유럽소매업의 특징과 시사점

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유럽의 소매기업들은 유통업자 상표(PB)의 매출비율이 세계에서 가장 높은 것으로 나타나고 있다. 이는 이들 소매기업들의 상품개발력이 우수하다는 것을 나타내고 있다. 유럽에서 자사의 유통업자상표를 취급하는 대형소매기업은 Marks and Spencer, Aldi, Migros 등 3개 기업이나 되고 있어서 취급품목이 한정된 전문점과는 다르며, 전체품목을 유통업자상표로 개발하여 매출액을 신장시키고, 각각 평균이상의 이익을 올리고 있다. 이들 소매기업은 이미 도매기능을 자체적으로 가지고 있을 뿐만 아니라 제조업자특유의 기능인 상품개발분야에까지 지배하고 있다.

유통업자상표의 상품은 일반적으로 소매업자가 제조업자에 위탁하여 자기들이 기획개발하고 자기들의 책임 하에 판매하는 것이 기존의 방법이기 때문에 유통업자상표의 발전은 그 나라의 소매기업의 역량과 유통혁신정도를 나타내는 척도라고 볼 수 있다. 이러한 점에서 유럽에는 영국의 Marks and Spencer, 독일의 Aldi, 스위스의 Migros 등과 같이 제조업자 상표(NB)를 배제하고 모든 취급상품을 유통업자상표로 조달하고 있는 소매기업이 존재하고 있다. 그 결과 유럽의 소매업계는 유통업자상표의 매출액 점유율이 미국보다 훨씬 높아 유통혁신의 측면에서 세계의 첨단을 달리고 있다. 유럽의 유통업자상표는 양적으로 많고 품질도 우수하며 다양하기 때문에 유럽의 유통업자상표전략을 이해하지 못하고는 유통업자상표를 말할 수 없다.

유럽소매업의 분석에서 우리나라 소매업에 적용할 수 있는 마케팅시사점은 다음과 같다.

첫째, 유럽에서는 도매업이 쇠퇴하고 있는 점이다. 유럽의 도매업은 배송점과 C and C로 구성되어 있는데, C and C는 1960년대 개발된 도매업으로 조직의 경직성, 대형 소매업의 성장 등에 의해 1980년대에 성장의 정점에 이르렀고, 이후 쇠퇴하여 도매업의 영향력은 미약하다. 그 이유는 유럽소매상들은 도매업 배제의 사고방식이 지배적이었고, 소매업자의 자영유통센터가 급격하게 보급되고 있었으며, 대형소매업의 시장점유율이 확대된 점으로 영국은 대형 식품소매기업의 시장점유율이 지속적으로 높아지는 추세에 있다. 유통업자상표(PB)의 증가로 이는 도매업의 배제와 밀접한 관련을 가지고 있다. 제조업자유통기능의 강화로 제조업자입장에서는 도매업의 세력이 약화됨에 따라 식품소매점으로의 유통비율을 높이는 것이 유리하기 때문에 자사의 유통기능을 강화시키지 않을 수 없다. 소비자의 의식문제이다. 제조업자상표의 시장지배력의 문제이다. 도매업의 문제이다.

둘째, 유럽소매업의 특징 중 하나는 가격파괴의 유통혁명이 일고 있다는 점이다. 특히, 프랑스에서는 소매업의 가격자유화가 활발하게 일어나고 있다. 이러한 사례는 Leclerc에서 볼 수 있는데, 이들은 비공식적으로 통용되고 있는 판매가격 유지정책 반기를 들면서 시작되었고, 최종판매가격을 규제하는 많은 제조업자나 업계단체와 투쟁하였다. 그 주된 상품은 석유연료, 화장품, 건강의약품, 서적, 금, 항공권 등이었다.

셋째, 유럽소매업에서는 유통업자상표를 활발하게 전개하고 있다. 유럽의 소매기업들은 유통업자상표(PB)의 매출비율이 세계에서 가장 높은 것으로 나타나고 있다. 유통업자상표는 일반적으로 소매업자가 제조업자에 위탁하여 자기들이 기획개발하고 자기들의 책임 하에 판매하는 것이 기존의 방법이기 때문에 유통업자상표의 발전은 그 나라의 소매기업의 역량과 유통혁신 정도를 나타내는 척도라고 볼 수 있다. 이러한 점에서 유럽에는 영국의 Marks & Spencer, 독일의 Aldi, 스위스의 Migros 등과 같이 제조업자상표(NB) 상품을 배제하고 모든 취급상품을 유통업자상표상품으로 조달하고 있는 소매기업이 존재하고 있다. 그 결과 유럽의 소매업계는 유통업자상표상품의 매출액 점유율이 미국보다 훨씬 높아 유통혁신의 측면에서 세계의 첨단을 달리고 있다. 특히, 스위스는 자연식품의 유통업자상표전략으로 유명하다. 스위스는 유통업자상표의 시장점유율이 세계 최고인 41.8%를 점유하고 있다. 그 배경에는 Migros, Coop Switzerland 등 유통업자상표의 매출액 비율이 큰 소매기업에 의해 시장의 과점화가 진전되고 있는 것이다. 영국은 유통업자상표의 역사가 깊다. Sainsbury, Tesco, Safeway 등 영국 소매업계를 대표하고 있는 기업들은 식품위주의 소매업으로 영국 내 소매시장에서의 시장점유율이 클 뿐만 아니라 각 기업의 유통업자상표의 매출비율도 커서 영국 전체의 유통업자상표의 점유율을 압도적으로 끌어올리는 결과를 가져왔다.

프랑스의 유통업자상표전략은 두 개의 유형이 있다. 하나는 Carrefour, Casino 등의 일반적인 유통업자상표의 상품으로 패키지나 품질을 개선하여 광고 등의 판매촉진도 행하여 높은 가격으로 판매하고 있는 움직임이 있다. 다른 하나는 Auchan, InterMarche, Leclerc, Promodes 등과 같이 점포명을 브랜드로 상품에 붙여 'generic'으로 낮은 가격으로 판매하는 형태가 있다. 독일 소매업의 유통업자상표비율은 Aldi를 더하면 17%가 된다. Aldi의 매출액의 대부분은 불과 600개 품목 남짓의 유통업자상표(PB)로 구성되어 있다. 유럽에서의 유통업자상표의 성장이유는 대형소매기업경영자들이 유통업자상표의 육성에 대한 경영방침이 확고하였고, 유럽 각국에서는 미국이나 일본에 비해 인구가 비교적 적지만, 시장이 완전히 집중되어 있기 때문에 점유율이 높으며, 유럽 각국의 대형소매기업의 시장점유율이 크다. 유럽은 소매기업에 의한 유통업자상표개발의 역사가 길어 상품개발의 노하우와 유통업자상표에 대한 소비자의 신뢰감이 오랜 기간에 걸쳐 배양되어 유통업자상표가 소비생활 속에서 정착하고 있다. 유럽소매기업의 상품기획능력과 판매촉진능력의 강점이다. 유럽에서는 슈퍼마켓이 제조업에 진출하여 유통업자상표를 전문으로 생산하는 자회사를 육성하고 있는 것이 많아서 그들 기업은 슈퍼마켓이 유통업자상표를 개발하고 판매를 확대하는 과정에서 성장한 것이 대부분이다. 소비자의 의식문제이다. 제조업자 상표의 시장지배력의 문제이다. 도매업의 문제이다.

넷째, Red Meat시장의 우수한 상품개발능력이다. 영국의 Marks and Spencer는 식품 소매업으로서 매출액이 가장 큰 기업으로 전체 시장의 50%를 점유하여 판매하고 있는데, 이는 1981년부터 유럽에서 가장 일찍 Red Meat을 개발하여 판매하였기 때문이다. 또한 이들 Marks and Spencer, Sainsbury, Tesco 등 상위 3개 기업들은 영국의 Red Meat시장의 87%를 점유하고 있어서 완전한 과점상태를 이루고 있다. Tesco는 1990년대에 들어 Red Meat시장에 진입하였다.

다섯째, 대형소매기업의 다각화전략이다. 유럽에서는 소매기업이 은행업계에 적극적으로 진출하고 있고, 대형은행을 압도하는 세력으로 나타나고 있다. 유럽 소매업에 의한 은행업계는 세계에서 가장 발전하고 있다. Tesco는 은행업무에 진출하여 신용카드 및 가정손해보장 외에 여행보험, 연금상품의 판매, 외환의 교환을 하고 있다. Sainsbury는 은행의 간판이 부착된 ATM이 있고, 담보설정, 보험예금서비스를 포함한 은행업무를 수행하고 있다. 독일의 Edeka는 소매 위주의 자유연쇄점(voluntary chain)이고, Edeka은행의 본래의 업무는 자유연쇄점에 신규가맹하는 단독소매점의 점포신설·개점 자금을 지원하기 위한 것이었다. 스위스의 Migros는 최대의 소매업으로 협동조합 조직을 갖고 있다. Edeka와 같은 양상으로 본부와 지부로 분리하여 소매업, 도매업, 제조업 등 많은 서비스관계기업으로 구성되어 있는 그룹으로 그 하나가 Migros은행이다.

유럽에서는 소매업의 대형화 전문화로 인하여 도매업이 쇠퇴하고 있다. 또한 유럽소매업에서는 가격파괴의 유통혁명이 일어나고 있다. 유럽소매업에서는 유통업자상표를 활발하게 전개하고 있다. 이는 소매업의 성장요인으로 중요한 위치를 점유하고 있는데, 성장이유는 대형소매기업경영자들이 유통업자상표의 육성에 대한 경영방침이 확고하였고, 유럽 각국에서는 미국이나 일본에 비해 인구가 비교적 적지만, 시장이 완전히 집중되어 있기 때문에 점유율이 높았으며, 유럽 각국의 대형소매기업의 시장점유율이 크다. 또한 유럽은 소매기업에 의한 유통업자상표개발의 역사가 길어 상품개발의 노하우와 유통업자상표에 대한 소비자의 신뢰감이 오랜 기간에 걸쳐 배양되어 유통업자상표가 소비생활 속에서 정착하고 있고, 유럽 소매기업의 상품기획능력과 판매촉진능력의 강점이다. 소비자의 의식문제와 제조업자상표의 시장지배력의 문제이다. 또한 유럽소매업은 Red Meat시장의 상품개발능력이 우수하였다. 또한 대형소매기업의 다각화전략으로 소매기업이 은행업계에 적극적으로 진출하고 있다.

유럽소매업에는 새로운 업태가 지속적으로 개발되고 있다. 프랑스의 Carrefour에 의해 하이퍼마켓을 개발되었으며, 세계적으로 우위를 점하고 있으며, 독일은 하드디스크점을 개발하여 경쟁우위를 점유하고 있으며, 영국은 냉동식품센터(FFC)를 개발하여 경쟁우위를 점유하고 있다. 이러한 유럽소매업에서 우리가 관심을 두어야 하는 부분은 실업문제에 대한 고려이다. 우리나라도 점차 실업률이 높아지고 있고, 대형유통업체의 경쟁적 진출에 의해 소형 및 재래소매업이 붕괴되고 있다. 이러한 문제는 유럽소매업의 성장전략에서 배워야 한다.

참고 : 마케팅월간