구매자와 판매자 간의 관계성 개발

Journal of Marketing

Vol. 51 (April 1987), 11-27



F. Robert Dwyer, Paul H. Schurr, & Sejo Oh



Developing Buyer-Seller Relationships

구매자와 판매자의 관계성 개발



마케팅 이론과 실전은 구매자와 판매자 사이의 거래에 계속하여 초점을 맞추어 왔다. 불행히도, 대부분의 연구와 많은 마케팅 전략은 구매자와 판매자 거래를 별개의 것으로 다룬다. 계속적인 관계성으로서 다루지 않는다. 본 저자는 새로운 연구 지시를 자극하도록 마케팅 전략을 형성하는 데 잇점을 주도록 구매자와 판매자의 관계개발의 체계를 기술하였다.



요약: 마케팅의 개념적 영역을 15년동안 논의되어 왔다. Hunt(1983a)는 결론을 냈다. “마케팅의 가장 중요한 초점은 거래 관계력이다. ”(p. 9, Ferber 1970) 이 시각의 상대적인 영속성은 마련되었고, 최근의 이론적 진보는 그것을 촉진하였다. 예를 들자면, Frazier(1983a)의 조직사이의 거래에 관한 체계, Bagozzi(1975, 1979)의 거래 개발 이론, Weitz(1981)의 우연성 판매 모델 등이 있다. 거래는 또한 경제 정책을 추진하는 데 있어서 중요 역할을 점유한다. (Achrol,1983) 그리고, 더욱 특별화된 경험적 연구의 주역이다.



인용된 연구의 각각은 4개의 중요 개념적 이익에 관한 거래의 복합개념에 의존한다. 첫째로, 거래는 두개 또는 그 이상의 거래 당사자 사이에 이벤트 초점으로서 기여한다. 두번째, 거래는 형성과 실행에 대한 개인적인 그리고 사회제도적인 네트워크를 통합하기 위해 중요한 참조 프레임을 제공한다. 세번째, 이전되어진 대상물을 또는 물리적 실체를 검사할 기회가 있다. 최종적으로, 가장 중요하다, 판매시장에서 이벤트로서, 구매자와 판매자의 거래에 대한 선행의 조건과 처리의 조심스러운 연구를 허락한다.



일반적으로 거래의 아이디어가 중요한 것임에도 불구하고, 이벤트와 별개의 것으로서 거래를 연구하는 경향이 있는 동안 구매자와 판매자의 행위 관계성을 마케팅 연구에서는 크게 무시하곤 한다. 구매자와 판매자 거래 관계성에 관한 선행하는 조건과 처리의 주의력 결핍은 마케팅 지식의 개발에서 심각한 사항을 빠뜨린 것이 된다.



구매자와 판매자 관게성의 계속은 많은 차이가 있는 형식을 가지게 된다. Arndt(1979)는 장기간 제휴에 의한 억제된 조직적 거래의 경향을 주시했다. 그는 그렇게 계속되는 관계성 이내에, “특별한 목적으로 형성된 관계성의 기초에 관한 처세 대신에 거래는 계획화되고 관리된다.”고 하며, 복제판인 현상 “길들여진 시장”이라고 주장하였다.(p. 70)



Arndt는 산업적인 사회제도적인 시장에서 올바르게도 두드러진 거래 관계성을 강조했다.



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그러나 경영 관계성의 복합개념은 또한 소비자 시장에 적용될 수 있다. Arndt의 사업 마케팅 분야에서 확장된 관계성 채권 리스트는 소비자 관계성의 그럴듯한 형식적인 삽화와 함께 대조를 이룬다: “영국이나 스칸디나비아처럼 … 소비자 협동적 사회는 … 책 또는 레코드 클럽, 스포츠나 예술의 시즌 티켓, 그리고, 한 방편으로, 신문과 잡지에서 청약, 신용 카드 등” (p. 71). 다른 보편적인 소비자 행동을 우리는 주시하도록 한다: 잦은 비행 프로그램, 교회와 전문가 클럽 회원증, 개인적인 서비스 단골 거래(변호사, 이발사, 의사), 그리고, 브랜드 로열티에 근거한 묵시적 사채. 이리하여 의존가능성을 유도하고, 관계적 채권을 촉진하는 “주의에서 조건에 이르기까지” 사업 마케팅과 소비자 마케팅 양자의 이익은 사업상 재반복된다.



목적



우리의 주요한 목적은 구매자와 판매자의 관계성 개발을 위한 개괄적인 체계를 만드는 것이다. 첫번째, 우리는 현대적 계약법의 개념을 적용한 관계적인 거래와 뚜렷이 구별될 수 있도록 간단하게 대조해본다. 때문에, 뚜렷이 구별되는 거래 계약법 개념 픽션(가상)을 개념화한 것이다. 우리는 관계중요성을 강조하고, 무시해도 좋은 사항들은 판단할 수 있도록 문제를 제시한다. 우리는 Macneil(1980)의 구매자와 판매자의 관계적 특성을 일련화시킬 수 있는 것은 무엇인가 제안하기 위한 도발적 연구에 입각한다. 그때, 간단한 추정후에 Macneil 연구인 관계적 거래의 이익과 비용에 대하여, 우리는 다섯가지 상황 모델을 제시한다. Scanzoni(1979), Thibaut & Kelley(1959), 기타 다른 거래 이론이 도움을 주었다. 우리는 각 상황에 따른 가정된 거래와 핵심 특징들을 강조한다. 최종적으로, 우리는 마케팅 시장 일지와 구매자와 판매자 관계성을 관리하는 세개의 핵심적 양상의 체계를 결정한다.



뚜렷한 특징이 있는 관계적 거래

뚜렷한 특징이 있는 거래들



뚜렷한 특징이 있는 거래의 개념이란 것은, 관계성의 개념이 구축하였다는 가정에 근거한다. Macneil(1980)에 의하면, 뚜렷한 특징이 있는 거래의 전형은 돈과 다른 측면 그리고 상품으로 쉽게 측정되는 또 다른 측면으로 구성되어 있다는 것은 자명한 일이다.



명백성은 거래당시 참가자와 거래 이전 이후의 참가자들외의 모든 요소로부터 분리된 거래이다. 전혀 경험한 적도 없고, 전혀 예상한 적도 없는 거래 당사자들 사이 외에 다른 어떠한 자극적, 유도적 요소도 없는 환경 및 생활속에서 발생한다면, 거래의 순수한 형태로서 그것은 결코 성립되지 않을 것이다. 바로 이것이 구매자와 판매자의 관계성 개발의 시작점이다.



뚜렷한 거래를 특징화한 개념은 요소 관계성을 배척한다는 것에 주의해 보라. 뚜렷한 특징의 거래는 상당히 제한된 커뮤니케이션과 협소한 내역을 가지고 있다. 거래 당사자들의 공감성대 통합성은 거래관계가 위험할 때는 무시되거나 배척될 수도 있다. 시외지역의 외따로 떨어진 스테이션에서 브랜드화 되지않은 가솔린을 한번 구매하는 것은 대개 현금으로 지불한다는 특징이 있다.



관계적 거래



고객을 사로잡는 강력한 프랜차이즈(독점 판매권)를 야기하는 (구매자의 매력포인트로부터, 공급자의 신뢰할만한 조직구성) 특징은 고정적인 거래들이 아니다. 구매자와 판매자 사이의 관계적 계약의 특성에 달려있는 강력한 고객 프랜차이즈(공급자 기반)를 우리는 가정한다.



Macneil(1978,80)는 몇몇의 중요한 범위에서 벗어난 관계적 계약이 원인이 된 특징적인 거래, 관계적 거래를 구별하고 있다. 가장 중요한 점은 관계적 거래는 시간을 초월하여 성립된다는 사실이다: 각각의 거래는 과거의 거래 기간에서 입장화될 것이고, 또한 미래의 전망에서 입장화 될 것이다. 미래의 협력을 위한 기반으로서 은연중의 또는 명쾌한 가정, 신뢰, 계획에 의해 지원될 수 있다. 관계적 거래 참가자는 복잡성, 개성, 사회적 거래의 비경제적 만족과 종사의 추진을 기대할 것이다. 의무와 실무는 상대적으로 복잡하고, 시간의 연장선에서 발생되기 때문에, 거래 당사자는 아이템 거래의 조심스러운 정의와 평가를 위해 직접적으로 많은 노력을 해야 한다. 협력과 충돌의 재해결을 위한 또 다른 고객들을 확보하기 위한 메커니즘을 기획할 것이며, 거래의 제삼자(거래와 아무 관계가 없는 사람)는 거래의 성공여부를 냉정히 판가름하는 심판관이 된다.



표1은 Macneil의 전형적 거래와 정반대인 거래의 판매자와 구매자의 관계성과 특징들을 12가지 유형의 거래로 정리했다. 이미 논의한 것과 모순이 없는, 예를 들어, 소비자는 농산물 시장에서 배를 살지도 모른다. 또는 야채를 살지도 모른다. 몇몇 야채와 배를 고르다가 가방에 담는다. 구매한 야채와 배는 시장에서 쉽게 비교되고, 평가된다. 현금으로 지불하며, 따로 운반용 손수레차들을 끌을 필요가 없다. 협상은 연기됨이 없이 즉시 이루어진다. 상품을 구입하기 위해 현금을 지불하면, 거래는 성립되는 것이다. 이렇게 상호 의존적인 상황은 재빨리 끝을 맺는다. 대개의 모든 거래 상황과 처리에는 명백한 특징을 가지고 있다.



관계적 국면은 구매자가 수표를 지불할 때, 판매자가 다움 주에 상품을 배송할 때, 나타나기 시작한다고 표1은 제시한다. 즉, 의존성은 연장된다. 거래의 실천은 그다지 모호하지 않다. 상호간의 심도있는 커뮤니케이션을 불확실한 것으로 이끈다. 거래 운영 계획과 충돌 예상에 대한 근거는 존재하며, 신뢰를 기대하는 것은 개인적 특성의 단서가 된다.



Macneil의 거래 범위 및 영역 검토를 상세하게 논의함을 통하여, 본 논문의 주제에서 벗어난듯 하다. 표1은 두가지 중요한 목적을 제공한다. 첫번째, 거래으 다양한 영역을 이야기화하였다. 마케팅 범위내에, 이론과 실전에 관한 우리의 이벤트적 필요성은, 12가지 분류이하로 요구될 것이다.



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표 1

특징적 거래와 관계적 거래의 비교

계약의 요소
특징적 거래
관계적 거래

상황적 특징



거래의 시기성(시작, 지속, 거래 종료)
특징 존재, 짧은 지속, 거래 실행에 의한 샤프한 끝맺음
이전 계약의 추적을 시작한다: 거래는 지속성보다 더 오래가며, 계속되는 반영은 처리된다.

거래 당사자 수(거래 처리의 여러 국면에서 실체는 참가한다)
두명의 당사자
거래 처리와 지배에서 두 당사자들보다 더욱 자주 포함된다.

의무(세가지 국면: 자원 내역, 의무 자원, 특별성)
거래 내역은 제공자와 간단한 요구자들 사이에서 나온다. 의무는 고객의 믿음으로부터 발생한다.(외부적 압력) 표준화된 의무
고객과 법에 관계를 플러스하여 의무의 내역과 자원은 약속을 만든다: 의무는 고객화되며, 상세화되고, 관계의 범위내에서 관리된다.

관계성의 기대(이익의 충돌, 공동체의 예상, 짐재적인 트러블 등의 특별한게 관계된 것,)
이익(목적) 충돌과 적은 연대감은 기대된다. 현금 지급이 즉시 이루어지기 때문에 거래의 실행은 미래의 상호의존성을 방해한다.
이익의 예상된 충돌과 미래의 트러블은 신용과 연대 노력에 의해서 균형을 잡아야 한다.

처리 특징



주요한 개인적 관계(사회적 상호작용과 커뮤니케이션)
부족한 개인적(인간적) 관계: 관례적인 커뮤니케이션이 지배적 분위기
중요한 개성, 유도된 비경제적인 만족: 공식적 비공식적 커뮤니케이션 양자는 사용된다.

계약의 일치(거래 수행을 촉진시키는 거래 규정)
자기 이익의 추구를 위한 방편으로서 사회적 표준, 규정, 예의가 지배적 문화임
법률에서 증가된 강조와 자기 규정: 심리적인 만족감 원인 내부 조정

이전성(이전권의 능력, 의무, 모든 거래 당사자들의 만족)
완전한 이전가능성: 계약상의 의무를 이행하는 것이 아님
한정된 이전가능성: 당사자의 통합성으로 거래는 상당히 의존된다.

협조성(특히, 실행과 계획을 위한 참가 노력)
참가 노력 아님
시간을 넘어서 실행과 계획 양자에 관한 참가 노력: 시간을 초월한 조정은 지역적 특성이다.

계획성(변화와 충돌을 가진 두겁대-coping-에 대한 처리와 메커니즘)
거래의 실질적 측면에 맞춘 중요성: 미래는 예상할 수 없다.
거래처리에 관한 중요한 초점: 새로운 환경 범위내에 미래의 거래에 대한 상세 계획 그리고 변화된 목적을 만족시키기 위함: 무언적 또는 명쾌한 가정의 풍부함

평가와 특화(변화의 산정)
평가와 전문화의 적은 주의: 수행은 모호하다.
물리적 미래 이익 포함, 모든 거래 실행의 상황에서 측정, 특화, 계량화 중요한 주의,

힘(다른 사람에 대한 의지가 부가된 능력)
약속이 기대했던 약속까지 만들어질 때, 힘은 훈련으로 양성될지 모른다.
거래의 파워를 계산하여 적용함의 중요성은 증가된 상호 의존성을 더욱 증가시킨다.

이익과 부담의 분할(이익과 부담의 분할 범위)
이익과 부담의 뭉쳐짐으로부터 샤프한 분리: 당사자간의 배타적인 할당
시간을 초월한 분리된 그리고 뭉쳐진 이익과 부담의 측면에서, 이익과 부담과 조정의 어떤 분할을 포함시키고 있는 듯하다.




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그러나, 명백하게 재한된 과거 연구의 초점(힘, 개인적 관계)은 거래의 속성을 충분히 고려하는 것보다 덜 반영된다. 이리하여, 전형적 거래와 정반대인 “특징적인 거래”는 12개의 영역으로 분류되는 즉시 우리로 하여금 다른 거래 유형의 나열을 정리하도록 하게 한다.



두번째, 표1은 특징적 거래와 관계적 거래 간의 “실전적” 특징을 만드는 필요성을 강조한다.- 특히, 현존하는 미발달의 질문 단계. 농산물 시장과 현금교환과 야채의 시장바구니식 배송 거래처럼, 순간적인 거래 개념은 미래에는 결코 상호작용하지 않는 익명의 거래자 사이의 모델이며, 이는 실제세계에서 존재하지 않는 축소된 모델인 것이다. 특징적 거래의 가장 간단한 모델조차도, 구축하도록 촉진해야 하며, Macneil(1980)은 특징적 거래를 “사회 행렬”이라고 명명했다: 커뮤니케이션의 효과적 수단. 죽이기와 훔치기, 통용성, 약속 강화를 위한 메커니즘 등을 저지하기 위한 명령 시스템. 그러므로, 관계성의 어떤 요소는 계약법 개념상의 모든 거래를 의미한다.



이러한 논의는 의미하지 않는다. 우리가 특징적인 거래의 개념화를 포기한다는 것을 의미하는 것은 아니다. 실로, Goldberg(1979)는 제시한다. 특징적인 거래를 다루는 것은 세가지 주요한 문제들을 다루는 것이다: (1) 경제적 역할자는 양자택일적인 요소의 나열로부터 어떻게 선택하는가 (2) 개인적인 역할자의 유사한 선택으로부터 어떠한 산출물이 나오는가? (3) 양자택일적(경쟁적)인 구조에 산출물은 어떻게 좌지우지 되는가? “이는 특별한 경우로서 매우 유용한 분석적 구조를 이용하여 적당하게 검토되어야 한다.– 거래의 하부 등급… 이러한 환경과 조건하에서 관계적 요소의 명쾌한 인식은 열을 가한다. 그러나 빛없는 그림자이다.” (p. 95)



관계 마케팅 : 구매자와 판매자의 결합



관계적 거래가 제품의 차별화와 교환의 한도를 명확히 하는 데 기여햔다는 조건하에서, 관계적 거래는 경쟁적 이익을 제공할 수 있다(Day & Wensley, 1983). 잠재성에도 불구하고, 일반적으로 판매자는 고객과의 관계성에 필수적으로 필요한 경영자원을 찾는데 실패한다. 최초의 판매에 연속해서, 재무 서비스, 컨설턴트, 유지/보수/운영(MRO) 공급 시스템, 금융 상품 산업의 거래활동들이 일반적으로 강화되었다는 어떠한 증거도 없다. Levin(1983) 다음과 같이 설명한다.



--- 판매는 아마도 간청으로 성립한다. 그때 결합은 시작된다. 얼마나 좋은 결합인가는 판매자에 의하여 관리된 관계를 얼마나 잘 형성하는가에 달려있다.



판매자에게 관계관리를 위한 책임 할당의 불균형을 통하여(단지, “동반요소”), Levitt의 결합 유사성은 적합하다. 사실상, 개인간의 매력과 상호 의존적인 관계성을 분석하는 연구는 마치 남편과 아내 사이의 관계를 분석하는 것과 같다. 그것은 구매자와 판매자 관계의 발전을 기술하기위한 적당한 체계를 제공한다. McCall(1966) 다음과 같이 지적했다:



결혼은 상호 구속적인 거래 협정이다. 두개의 개인성은 거래하기 위해서 동의한다. 거래가 균형을 잡기 위해서는, 폭넓은 시장 고려라는 조건이 그다지 호감가는 것이 아니다.



남편과 아내의 관계성의 이익 범위내에, 동료의식, 친밀감, 생산성, 양육성, 인간적인 성장, 핵가족의 유지, 사회적 지지 등은 결혼이란 총계정원장의 일부분들일 것이다. 다른 측면에서, 결혼은 전형적으로, 사회적으로 성적으로 독점권을 확립하는 것이다. 즉, 확장된 책임을 떠맡고, 주의와 돌봄을 요구하고, 결혼의 해제(거래의 불이행) 즉, 이혼에 대한 대가를 비싸게 치르게 하는 것이다.



구매자와 판매자의 관계는 유사한 이익과 비용을 포함한다. 전자는 협력으로부터 관리된 의존성(Spekman, 1985), 거래 효율성, 사회적 만족이란 감소된 불확실성을 포함한다. 주목할만한 것은 협력이 주는 "효과적인 커뮤니케이션의 결과로서, 목표를 성취하기 위한 공동적 노력과 보답”이라는 중요한 이익의 가능성이다. –그리고 연속적인 개인성- 거래관계의 효과성에 대한 구매자의 인식, 그때, 그리고 가격 경쟁 후에 판매자에게 잠재적이고 경쟁적인 잇점이 있는 중요한 (유동적) 울타리이다.



그러나 실제 비용과 예상된 비용은 합리적인 거래의 이익보다 부담될 수 있다. 협력의 유지는 재자원으로서 필요하다. 거래 목표에서 상당히 일탈된 거래 당사자는 거래의 충돌과 치열한 가격 흥정 때문에 중대한 경제적 자원과 물리적 자원을 소비할지 모른다. 양자택일적(경쟁적)인 거래 파트너를 가진 거래 당사자에게 더욱 중요한 것은 과거 거래의 기회 비용때문이다. 티타늄 제작자는 다음해 가게 예상 수용 능력의 25%를 축소했다. 그 가게는 티타늄을 팔면 20%의 마진이 남는데, 다른 경쟁 가게에서는 25%의 마진을 남긴다. 경쟁적으로, 소비자는 단지 주문 외에 회계적 계산을 시작하고, 어음을 가능한 적은 양으로 헷지(재무적 위험에 대비하여 예방선을 침)할 것이다. 은행은 부도를 예방하기 위하여 노력할 것이며, 고객들에게 서비스를 더욱 늘릴 것이다.



Jackson(1985)은 구매자가 높은 교환 비용을 야기하는 후자의 예와 같은 산업 마케팅 케이스에 주의할 것을 하나의 원칙으로서 제시하고 있다. 그녀는 거래 파트너의 실행 수준보다 교환비용에 더욱 관련이 많은 제품의 기술적 사항이거나 용도상의 특징(서비스와 기술적 확장을 계속 요구하는 컴퓨터와 커뮤니케이션 시스템 참조)에 초점을 맞춘다. 다른 요소들간에 높은 교환비용에 대한 구매자의 예상은 거래의 질적 관계성 유지에 관한 구매자의 흥미를 높여준다.



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그림 1은 관계적 거래의 동적 동기유발의 영역을 더욱 상세하게 표현하고 있다. Taiaut & Kelley(1959)의 거래이론 언어의 짜여짐은 (기대 순이익으로부터) 관계성에서 각 당사자의 명백했던 “동기유발적 투자”의욕을 삭감한다. 마케팅 채널 멤버 관계상 중요한 것을 상세하게 분석하기위해 (Anderson, 1984)모델은 최근에 개발되었다. Taibaut & Kelley 이론은 총 협력에 드는 전체적인 비용 및 보답과, 경쟁적인 외부의 협력이 산출해내는 유익성을 비교하여 거래당사자를 수용하게 한다. 그들은 “비교 수준(CL)”이란 용어를 사용한다. “양자택일적 비교수준(CLalt)” 이란 용어도 사용한다. 상대적으로, 관계성 산출을 평가하는 두개의 기준인 것이다. 예를 들어, “메트로 극장의 시즌 티켓 소지자”는 비교수준(CL)은 각 영화마다 가득 나열된 대다수 좌석의 불확실성을 의미한다. “예술 공동체”에서 상영관의 결과로서의 특권 가능한 깊은 통합성을 플러스하여 효과적으로 상황을 처리하기 위해서 아마도 1인용 좌석은 할인될 것이다. 판매자의 비교수준은 효과적이고 보편화된 시즌 티켓 판매에 의해서 확실한 티켓 수익이란 (특히, 기한 연장은) 의존가능성을 포함한다.



그림 1

The Hypothesized Realm of Buyer-Seller Relationships

구매자-판매자 관계성의 가정적 영역



거래 당사자간의 상호 동기유발적인 하이라이트에 의해서, 그림1은 나타낸다. Levitt(1983)의 “판매자-관리된 관계” 논의는 몇 개의 거래형태 중 하나를 단지 커버한다. 이 요소는 “판매자-관리된 관계 거래”의 의미를 중상한다. 오히려, 쌍방의 관계 유지와 “구매자-지원된 관계”의 상황을 조명함에 의해서, 그림 1은 계속적인 판매자의 역할을 제안한다. 도요다는 공급자와 함께 제품 계획을 협력한다. 즉 제품계획은, 도요다 시의 복잡한 공정과정에서 조심스럽게 협력하여 짜여져왔다. 유사하게도, “구매자-관리된 거래”로서 NASA와 자기집소유자는 그 예가 된다. 각각 일방적으로 날아오르는 로켓들처럼 자신의 주장을 굽히지 않는 거래 당사자들을 화해시켜서 중요한 비중으로서 모델을 다시 구축한다. 그리하여 그들은 계약 수행을 협력한다. 즉 판매자는 불쾌한 충고를 받은 것 같고 협력이 필요하지 않은 듯이 보이지만, 그럼에도 불구하고, 판매자는 리더적 역할을 수행한다. 또한, 쌍방의 관계성의 대부분은 Shapiro(1985)의 “전략적 파트너쉽”의 특성과 유사한 것 같고, 구매자와 판매자 사이의 산업 협력 모험에 의해 설명된다.



최종적으로, 그림1은 중요한 관계 요소를 갖추지 않은 거래를 허락한다. 거래 당사자의 위와 같은 경우는, “비교 수준”과 “양자택일적 비교 수준”이 대개 평등하다는 것을 말해준다. 거래는 아직까지 일어날 가능성이 있지만, 거래 당사자 일방이 양자택일적인 비교수준을 계속 검토하고 있을 때, 불균형의 핌위 내에서 다른 거래당사자들보다 두개 중 하나는 가능한 상황을 얻는다.(Dwyer, 1981 비교) 거래의 완전성을 위하여, 우리는 “거래가 없는” 영역을 묘사한다. 다른 사람들이 거래 성립에 호감을 갖도록 충분한 만족감을 공급할 수 있는 거래 일방자가 기꺼이 제공할 서비스는 양보하거나, 유도하지 않는다.(Anderson, 1965)



거래 가능성의 지도와 같이, 그림 1은 거래 지세의 좋은 표현을 제공한다. 그러나, 그것은 거래를 유도하는 지도가 아니다. 그것은 최북쪽(지도 방향측정의 표준이 되는)의 상세한 거래 루트를 비교적 적게 제공한다. 명백하게도, 판매자와 구매자에 의한 비용과 이익의 많은 부분은 이전 기반에서 평가될 수 없다. 한번 이상의 결혼은, 우리는 고려하는 것이 필요할 것이다. 어떻게해야 실제적으로 특징적인 거래(우연한 날에 이루어지는 거래)들을 목표 분할, 계획, 관계성의 위임에 의하여 지지된 바대로 적절하게 인내심 있는 협력으로 진행시킬 수 있을 것인가?



거래 관게 개발 과정



관계성은 5가지 일반적인 국면으로 통합되어 진행된다. (1) 인식 (2) 실험 (3) 확장 (4) 위임 (5) 거래의 청산 (Scanzoni, 1979 비교) 당사자가 또다른 당사자를 어떻게 간주하는가의 주요한 변화를 각각의 국면은 표현한다.



단계 1. 인식



인식은 거래 당사자 B가 거래 파트너로서 마땅한지에 관한 당사자 A의 인식에 관계한다. 당사자 각각의 설비에 관한 상황 접근은 마치 그들이 거리 아래에 있는 것처럼 친근하게 인접한 이웃들과 가족은 그럴듯하게 인식한다. 대중매체에서 자주 선전되는 브랜드와 지역 상인의 인식에 구매자는 자연스럽다.



당사자 사이의 상호작용은 단계 1에서 드러나지 않는다.



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즉 단계1의 “본인 입장”과 “상대방의 입장”에서 각자의 매력을 높이기 위한 노력에 의하여 특별한(또는 일반적인) 잠재 거래자라는 구도는 일방적이다. 쌍방의 상호작용 유형의-암묵의 협동(Schelling, 1960)- 관게 개발 가능성은 다음 단계 초에 주목하도록 한다.



단계 2. 실험



실험은 관게적 거래에서 시도 단계이고 탐색과 관계된다. 이 단계에서 잠재적 거래 파트너는 처음으로 거래 의무, 이익과 부담, 그리고 거래의 가능성 등을 고려한다. 구매는 하나의 시도로서 발생할 수 있다. 실험 단계는 매우 간단할 지도 모른다. 또는 테스트 및 평가하기 위해서 확장된 기간을 포함할지도 모른다. 판매자 S는 구매자 B에게 촉진과 매장 배치에 관해서 유리한 참실험항을 제공한다. 구매자 B는 판매자 S의 광고에 참가할 수도 있으며, 디스플레이를 협력할 수도 있다. 이러한 평가는 구매 시도로서 결과될 것이다. 그러나, 실험관계는 매우 부서지기 쉬우며, 적은 투자와 적은 상호의존성은 간단한 종료를 의미하기도 한다. 실험단계는 5가지의 하부 절차로 개념화할 수 있다. (Scanzoni, 1979): (1) 매력 (2) 커뮤니케이션과 매매 계약 (3) 힘의 개발과 연습 (4) 거래 기준 개발 (5) 기대 개발



매력. 매력은 실험단계의 절차로서 시작된다. 구매자와 판매자의 거래 성취–각 당사자의 상호작용-는 보상과 비용산출 최소한의 수준(양자택일적 비교수준에 있어서)을 넘어선(Secord, 1974) 거래의 수준으로부터 결과는 결정된다. 보상은 유형이든 무형이든 협력의 만족으로부터 나온다; 비용은 경제적인 개념이다.(돈, 편리성) 또한 사회적 방해물이다.



개인 상호간의 매력적 문서는 보상에 대한 호감가는 배려를 주게 된다. 그들은 간단성, 가치, 개성을 이를 통해 인식하게 될지도 모른다. 또한, 보수적인 자원, 돈, 정보, 서비스, 합법성, 신분, 이익과 부담의 호감가는 인식의 유도 등이 포함된다. 계속성과 비계속성을 인식하는 것은 자원을 보상한다. (John, 1984) Lott & Lon(1974) 카달로그는 매력을 줄 수 있는 보상에 대한 몇가지 유형을 제시했다.



. 직접적인 보상은 거래당사자외 다른 사람에 의해서 제공된다.

- 고객은 대금을 지불할 것이다.

- 판매자의 제품은 기능적인 이익을 배달한다.



. 보상의 자원으로서 다른 사람의 특징

- 치어걸은 스포츠 선수들의 역량을 발휘를 촉진시킨다.

- “우리는 최초이다. 맥도널 더글라스”

- “1984 올림픽의 공식적인 스폰서”

. 능력 강화로서 다른 사람들의 이와 유사한 태도

- 판매 대표는 전망과 함께 통함된 채권을 구축한다.



커뮤니케이션과 판매. 판매는 당사자의 저항에 직면해서 의무, 이익, 부담의 상호 배치를 다시 나열하는 처리로서 정의된다. 인식된 혐상 의지는 어쩌면 매력이 중요한 측면이 될 지도 모른다. 신호 그 자체에서 잠재적 거래 파트너에게 거래 성립 가능성이 있는 요소들의 가치를 분석한다. 당사자가 실제적으로 구매하게 될 때, 드라마틱한 합리성의 연속이 존재한다.



잠재적인 보수의 트러블이 충분히 큰 방해로 진전되고, 협상에 필요한 심리적, 물리적인 에너지가 많이 들어간다는 측면을 파트너가 인식한다는 점에서, 협상에서 개발과 진보적인 변화의 중요한 방향은 발견된다. (Scanzoni, 1979)



관계성 개발의 범위내에서, 판매자에게는 자주 주저함이 존재하게 된다. 거래 시초에, 당사자는 그들이 선호하는 것에 대한 힌트와 거래관련사항을 입증하는 것은 다른 사람의 목적(Leigh, 1984)에 흥미있는 것이라고 즉석에서 진술하였다. 문제와 답변을 통하여, 구매자와 판매자 관계는 더욱 편한 상호작용을 만들고, 방향 전환을 가지는 것등을 통하여 개발된다(Knapp, 1978). 거래관련 각각의 사람들을 더욱 잘 파악하기 위해서, 그들은 거래 관련자가 필요로하는 사항, 또는 필요 자원들 등의 특별한 정보의 습득을 노력할 것이다. 만약 관계성이 이 단계에서 살아남는 것이라면, 노출된 친숙함은 보답하게 됨이 틀림없다(Cozby, 1973). 재무상 엄격한 상호 의존관계는 필요성이 적어질 것이며, 미래의 거래는 더욱 광범위하고 상호간 요구를 균형 맞춘 거래형태가 될 것이다.



지금부터 우리는 거래관계 개발상 분쟁한 중요한 판매와 커뮤니케이션의 거래 위험을 희석화시키기로 한다. 우리는 기술된 거래 행동들이-전형적이고 냉정한 사업적 거래관계로서- 이른바 내구성 있는 상품과 복잡한 서비스(Dwyer, 1984)라는 높은 가격을 포함한 소비자 거래의 한 포지션으로 본다. 언뜻 볼 때, 낮은 가격 아이템에 대한 관리된 가격과 대규모의 상업은 명쾌한 판매를 방해하는 듯하다. 그러나, 우리는 판매의 범위와 특성에 있어서 거래의 불확실성과 말뚝은 중요한 효과를 가지고 있다고 강조한다. 즉, 소비자는 도넛츠의 할인판매를 명쾌하게 협상 할 것이다. 예배 후 아침 리셉션(하이-스테이크)을 차릴 때; 유일한 역할(낮은 스테이크)은 아마도 주저함을 포함하지 않을 것이다. – 소비자의 호감이 다할 때쯤 빵제조업자는 (불확실성) 친숙하지 않은 다양성의 상태에서 판매 하지 않는다.



여기에는 제공된 가격이라는 명백한 판매 효과가 있다.



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또한, 판매에 링크된 판매자의 “입장”에서 수백만 소비자의 갈망을 관리하는데 가격으로 관리하는 방법은 유용하다(Raiffa, 1982). “거래 조정의 노력과 판매가 수백만 가구의 요구들을 하나로 합하여 그 결과 상당히 암묵적인 판매(Alderson, 1957)를 야기하기 위해 낮은 가격대의 소비성 상품들이 드라마틱하게 나열된 셑팅”이 이리하여, 좋고 합리적인 커뮤니케이션 셑팅의 조건이다. 그들이 참가자와 조사응답자 그룹으로 일람할 때, 시장 구성의 “대표적 속성”과 판매자들은 상호작용한다. 게다가, 구매 연기, 비축, 기호는 암묵적인 판매 형태로서 예민하며, 낮은 가격의 소비성 상품들은 앞서 언급하듯이 수백만 가구들을 합한 드라마틱한 일련들을 가지고 있다. 명쾌한 판매의 드문 예는-제안, 불평, 보상 요구- 특히, 판매자에 의하여 높게 평가된다; 또한 그것들은 소비자 목표, 우선사항, 브랜드 또는 가계의 관계적 포함사항을 반영한다.



최종적으로, 우리는 자체적인 협상을 강조하지만, 관계성을 인내하도록 유도하지는 않는다. 벼룩 시장 또는 부동산 판매처럼 실제적으로 특징적인 거래에서 가격 흥정의 관계가 누설되는 것은 가능하다. 그러한 경우에도, 거래 당사자는 다른 사람과 함께 미래를 기대하거나(Weits, 1981) 아니면, 협상 전략의 스타일과 톤을 이와 같은 사실에 반영한다(Raiffa, 1982).



본질적으로 특징적인 거래가 무엇인지를 그 조건을 넘어서 판매하는 것이 구매자와 판매자 양자는 가능하지 않음에도 불구하고 요구, 사건, 투입, 우선사항들의 쌍방의 커뮤니케이션 없는 거래 관계는 아마도 실제적인 거래 형태가 아닌 듯하다. 특히, 당사자들은 시간이 변함에 따라, 그들 각각의 환경도 다양한 요구를 강력히 주장하게 된다. 그것은 불가피한 것이며, 구매자-판매자 협력의 산출물의 평가를 동요시킨다. 새로운 변화의 협상보다 현재의 범위내에서 기대하고, 적응을 받아들이는 것이다. 구매자와 판매자 관계의 상호 투자는 다양한 것이다.



힘과 정의. 토의의 편리함에도 불구하고, 힘과 판매와의 밀접한 과정을 분리하는 것은 현실적으로 불가능하다. 시장에서 부자의 거래에 따라, 의도된 효과 또는 목표(Dahl, 1957)의 성취능력은 하나의 힘으로서 생각해 볼 수 있다. 가치있는 자원으로서 A에 관한 B의 의존성에 의하여 B를 넘어선 A의 파워는 결정된다. A에 관한 B의 의존성은 한정된 양자택일적인 자원을 평가할 때 높게 나타난다(Emerson, 1962). 이리하여, 양보는 힘의 결과로서 기꺼이 승인된다. 판매를 위한 인내를 구매자는 산다.



B가 의존한 A에 의해 중재된 자원은 많은 형태들을 가질 수 있다(French, 1959 비교). 그러나, “거래 적용 고안 유용성”에 관한 우리의 제안은 “적당하다” “적당치 않다”로서 판가름 된다. “B”의 행동이 “A”의 목표를 촉진시킨다는 영향력 “B”의 동의없이, “B”의 의지에 관하여, 또는 “B”의 이해없이(Buckley, 1967) 등의 적당치 않은 파워 소스의 연습은 통제될 것이다(Buckley, 1967). 반면에, 파워 소스의 연습은, 단지 공동 목표점을 찾는 행동들과 자발적인 승낙을 내포한다. 이리하여, 시간이 걸리는 응낙을 B가 인식하도록 이끌기 위하여, A가 충분한 보수-직접적 또는 간접적(Lusch, 1982)인- 를 제공함이 없이, 어떤 행동으로 B를 억압하고 지배하기를 시도할 때, B는 협상의 종료를 선택할 것이다. 적은 상호의존성은 이 단계에서, 쉽게 거래를 단절시킨다. 그러나, 만약, A의 파워 연습이 “적합하다”고 인식된다면, B는 응할 것이다. 협상은 통과되고, “개인적인 흥미는 기본적으로 관계된다. 이익[협력]은 중요성을 가진다.”(Scanzonl, 1979) 실로, 파워의 성공적인 연습은 실험과 확장 단계 사이에 중앙에서 관계성을 배치시키는 결정적인 특징이 될 수 있다. 다음 예는 이 점을 더욱 명확하게 설명해준다.



1980년대 초에 재무적 서비스의 경쟁 및 통제를 철폐하는 것을 강화했다. 영업 비용의 적절한 분배를 통해 시장을 점유하기 위해서, 많은 은행은 그들의 노력을 증가시켰다. 그 결과는 값비싼 은행 직원 대신에 자동화된 안내기를 사용하여 적은 액수의 예금자를 격려하기 위한 접근의 다양성이다. 어떤 은행은 적은 액수의 예금자가 예금안내기를 사용하지 않고, 은행직원에게 업무를 보는 경우 1달러를 부과시켰다. 다른 은행가들은 인센티브를 주고 자동예금기 사용을 위해 교육을 강조했다. 관계성 개발 프레임워크를 적용함에, 과거의 관례에 의한 빈약한 회계 자료 보유를 우리는 예상한다. 경제적 현실의 실험은 프로그램을 지원하기 위해 사용된다는 것은 큰 문제가 아니지만, 강제적으로 자체 서비스를 하는 경향은 프로그램의 합법성을 위태롭게 한다. 반면에, 교육/보상 접근은 목표의 교차점을 강조한다. 바꿔 말하면, 거래 당사자의 상호의존성은 확대된다. 은행은 더욱 이익가능한 시장 분화를 촉진시키고, 예금주는 자동화된 예금 안내기 사용을 배움에 의해서 관계적인 거래-특별한 투자를 만든다.



거래 표준 개발. 행동의 표준과 기준은 관계성 개발의 실험 단계에서 (표준)형식을 가지려는 합리적인 계약의 마크이다. 기준은 제공한다. “잠재적인 거래 파트너는 각각 다른 것을 향하여 만들어질 수 있다는 것을 시초의 가이드라인은 입증한다(Scanzoni, 1979).” 기준은 “행동의 기대된 패턴이다(Lipset, 1975).” 기준과 행동의 표준 설립의 채택에 의하여 신생의 거래 파트너들은 미래의 거래를 위하여 그라운드 루울 세팅(기초가 되는 규정 확립)을 시작한다.



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과거에 행해졌던 기준들을 사회적으로 도입한(Ekeh, 1974) 기준의 개념은 Leigh& Rethans(1984)의 이론적 작업 스크립트(기술)로서 설명된다. 샘플에서 구매 대리점의 40% 이상이 “인용 협상 프라세스 분담”에 대한 다음의 기대된 활동을 기술했다: (1) 대리점 오피스를 구매하는 것에서 판매원의 도착 (2) 거래전 인사/ 간단한 대화 (3) 구매자는 가격 협상을 시작한다. (4) 판매원은 응답한다, … (7) 부분적 거래를 평하다. 그러한 일반화 된 사회적 거래와 전문가의 예상선 인식은 거래 행동에 대한 파워풀 한 영향력이다.



어떤 거래 당사자는 함께 온다. 거래 보상의 논의를 시작한다. 그들은 자주 거래 및 보상 기준을 책정한다. 그러나 거래의 실제적인 상호작용 이전에는 명확하게 존재하지 않는 법이다. 이리하여, “자연스런 일치”(Fox, 1974)는 도움 받을 수 있다. 그러나 고객과 이발사 사이의 거래 시초처럼 동시에 일어나는 경험은, 다음 거래의 기대를 형성화 한다(Brickman, 1974). “딱 좋은” 파워의 개념은 아주 많이 조화를 이룬다. Fox(1974)는 이 개념을 “일반적인 목젹의 분배에 ‘기능적인 필요성’의 빛줄기처럼 역할 할당을 수용할 수 있는” 사람들이라고 설명한다(p. 86).



교육 개발. 관계성의 기대는 트러블과 거래 공동의 전망과 이익의 충돌 등이 관계된다. 이러한 기대는 강화시키거나 또는 계약의 연대 책임을 약화시킨다. 관게적 계약의 계획과 협동에 관해 신용은 거래를 이해하는 중요한 개념이다. Golembiewski & McConkie(1975)는 “아마도 개인 상호간에 그룹 상호간의 행동에 철저히 영향을 주는 기타 다른 단일 변수는 없다”고 더욱 심도있는 제안을 하였다(p. 131). 신용은 구매자와 판매자의 상호작용 연구의 관점에서 도입된 최근의 개념이다. Schurr & Ozanne(1985)는 Blau(1964) & Rotter(1967)의 연구에 의지한다. “거래 당사자의 말이나 약속을 신뢰하는 그리고 당사자가 거래 관계성으로부터 거래 의무를 이행하게 될 것이라는 믿음”이라고 신용을 정의한다(p. 940). 산업적 구매의 시뮬레이션(모의실험)에서 Schurr & Ozanne는 발견한다. 신용과 판매 입장에 대한 구매자의 기대는 현재의 공급자에게 중요하게 영향을 준다. 비교적 호감이 덜가는 태도, 커뮤니케이션, 현재 공급자에 관한 판매 행동으로 인해 낮은 신용을 얻게 된다.



다른 거래 당사자는 점점 친숙해 질수록 신용을 믿고 동등한 관계를 갈망한다(Pruitt, 1981, p. 101). 그는 거래 당사자가 신용받은 상대방과 함께 동등한 관계를 원하는 것은 하이- 리스크의 동등한 행동을 가진 듯하기 때문이다라고 제시한다. 하이-리스크 움직임의 예는 다음을 포함한다. (1) 거래성립을 위한 일치점을 찾는 큰 양보 상호 (2) 약속을 위한 제안 (3) 일방적인 긴장관계 감소 행동 (4) 우리의 동기와 우선행위에 대한 솔직한 진술



신용을 생기게 하도록 추진하는 조치의 예로서 좋은 신용 상태의 구매자의 유지를 그리고 신용(브랜드 이름, 트레이드 마크, 로고스)의 유사한 내포성의 판매자의 사용 그리고 명쾌한 보상(Schurr & Ozanne, 1985) 등을 포함한다. 그러나, 직접적인 경험은 실험단계에서 신용가치판단의 기본적 원칙인 듯하다. "고객 신용의 판매자의 개발에 대한 개념적 프레임워크”는 Swan 연구의 핵심(Swan, 1985)이다.



요컨대, 5가지 하부 절차는 실험단계의 중요한 단계다. 그들이 아직은 재무상으로 공동 거래자가 아닌 각각의 독립된 거래자이기 때문에, 정직 그리고 제3자의 거래 당사자와의 실제 거래에 있어서 목표 양립 가능성을 측정하기 위해, 테스트 하기 위해 실험 단계는 중요한 단계이다.



단계 3. 확장



확장은 거래 파트너에 의해서 그리고, 상호의존성을 증가시킴에 의해서 성취된 이익을 계속적으로 증가시킨다는 것을 의미한다. 또한 실험단계에서 소개된 다섯가지 하부처리절차는 확장 단계에서 운영된다. 비판적인 특징은 실험단계에서 감소된 위험을 가지고 신용과 협력 만족의 토대를 구축한다. 잇따라 상호의존적인 범위와 깊이는 증가된다. “협력은 입증, 시험조사, etc.에 의하여 특징화 된 것으로부터 비중있게 개발되고 진화된다. 이리하여 보수유형의 계속적인 확장으로써 특징화된 거래가 되도록 상대방 거래자에게 제공하는 상호의존성은 계속 증가된다.”(Scanzoni, 1979, p. 79)



Frazier(1983 a,b) 다른 역할 수행과 그리고 협력된 보수와 함께 현금 당사자 만족의 연장선에서 확장 처리된 프레임(틀, 체계, 구도)을 만들었다. 즉, 거래는 실험단계에서 다른 능력과 의지 태스트를 제공하여 만족을 달성하기 위해(Blau, 1964) 산출된다. 당사자가 인식된 거래 의무를 만족할 때 실험 방식으로 당사자의 매력은 증가된다.(Thibaut & kelley, 1959) 그러므로, 관계성 증가를 지속시키기 위한 방편은 특별히 높은 수준의 산출물이 감소되어가고 있는 상황에서, 경쟁적이고 잠재적인 거래 파트너들간의 선택이라는(Frazier, 1983) 동기유발에 의해서다. 목표 일치와 협력의 결과적 교훈은 엄격하게 요구된 착수를 극복하고 상호 작용을 이끈다.



시장 침투와 제품 개발(Ansoff, 1957)의 강력한 사업 성장 전략은 확장 과정에 달려있다. 예를 들어, 시티뱅크는 현재 부채를 가진 고객을 향해서 신문 광고와 다이렉트 메일을 사용했다. 그 예로, 발티모어는 자사 제품의 혁신을 위해서 매력적인 대부 신청 조건으로 이차 저당을 담보로 히고 대출을 받았다. 이 프로그램은 시티뱅크 시장 진출의 발판을 구축했다. 판매 관행상 지역성의 약점을 극복하고, 더욱 비중감있는 은행으로서, 시티뱅크를 만들기 위하여, “판매 신장” 을 위한 위 절차를 사용했다. 즉, 대출 신청자는 증가되었다. 다른 은행의 서비스를 이용해 대출을 받은 후 다시 시티뱅크로 몰려들었다(Advertising Age, 1986). 이와 유사하게도 구매자와 판매자의 확장은 Procter & Gramble 깊은 관계성을 가졌다. 텔레마케팅 판매와 더불어 (1) 아기의 기저귀를 부모(노인)에게 팔다. (2) 요실금의 노인들에게 팔다 (3) 가장 최근에는, 쿠킹 오일의 기구에 대해 미래의 이익을 내다보고, 메이커들을 통합하기로 결정.