레이놀드社의 이클립스

RjR's Eclipse : Rising from Premier's Ashes

RjR의 이클립스 : Premier 담배의 후회로부터 상승



PURSUING A BETTER CIGARETTE

더 좋은 담배를 위하여



In 1988, R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) capped a 10 year, $ 300 million investment program by introducing the Premier cigarette in several test markets.

레이놀드 담배회사(RJF)는 1988년 몇개의 테스트용 담배시장에 프리미어 담배를 소개했다. 프리미어 담배는 10년동안 300 만 달러를 투자하여 완성된 제품이었다.

Reynolds and other tobacco companies had long dreamed of a better cigarette, one that would satisfy smokers without threatening their health or irritating others around them.

레이놀드와 다른 담배회사는 더 좋은 담배를 오랬동안 꿈꿔왔다. 흡연자의 건강과 그 주변에서 담배연기를 간접적으로 맡는 자들의 위생을 만족시키는 담배를 꿈꿔온 것이다. RJR wanted to target Premier toward sophisticated, upscale, urban, educated, older (over-25) smokers.

레이놀드 담배회사는 프리미어가 현명하고, 향상된 스타일과, 도시적이고, 교육적이며(건강에 해를 주지 않으므로), 25년 이상의 전통을 가진 담배회사에서 만든 제품임을 담배시장에서 선전 타켓으로 개념을 잡았다.

These smokers were hooked on smoking, but were looking for an alternative or trying to quit.

프리미어는 담배를 마실때 갈고리 모양으로 굽어진다. 담배를 끊거나 피우거나 하는 상황을 유도하는 담배(금연용담배)는 아니다.



Premier was a very complex product to make and to use.

흡연자들이 프리미어를 좋아하도록 만들기 위해 매우 까다로운 제조과정을 거친다.

It consisted of a small aluminum capsule that contained heads of glycerin impregnated with tobacco flavorings.

흡연가들이 담배연기을 한껏 들이마실 때 담배의 풍미를 돋구기 위해서 글리세린 성분을 작은 알루미늄 캡슐에 넣었다.

The capsule was surrounded with tobacco.

그리고 글리세린성분이 포함된 알루미늄 캡슐은 다시 담배로 둘러쌓여진다.

At the front end of the cigarette was a carbon tip that the smoker had to both light and heat properly during the lighting process.

프리머어를 필 때, 태워지는 맨 앞부분의 탄소성분을 맛있게 태우기 위하여 빛과 열 양자가 적절하게 조화되어야 한다.

Air drawn through the cigarette was heated as it passed through the aluminum capsule where the heated air caused the glycerin heads to vaporize and carry the tobacco flavor through the cigarette's cooling filter to the smoker.

흡연자가 쿨링 필터의 사용을 통해서 담배 맛을 충분히 느끼도록 한다. 즉, 글리세린 때문에 쉽게 태워진 담배 연기는 알루미늄 캡슐을 통해서 서서히 빠져나가도록 함으로써 담배의 풍부한 맛을 느낀 후 연기는 공기중에 배출된다.

Because only the carbon tip burned in the process, the cigarette did not burn down like a traditional cigarette.

때문에 탄소성분만이 태워지며, 프리미어는 전형적인 담배처럼 아래부터 태워지지 않고 위부터 태워진다.

Also, because no tobacco was burning, the cigarette did not emit any "side-stream" smoke.

또한, 프리미어 담배는 태워지는 것이 아니기 때문에, 프리미어는 "옆에서 새어나오는 담배 연기"를 방출하지도 않는다.

Because of the cigarette's newness, packages carried instruction booklets that described the cigarette and explained how to light it properly.

프리미어의 이러한 신기술-얼마나 적절하게 태워지는지, 담배의 갈고리처럼 구부러지는 모습등을-은 팜플렛화 되어서 시장에 배포되었다.



Due to Premier's complexity and development cost, RJR priced it about 25 to 30 cents more per pack (about 25 percent) than other name-brand cigarettes.

레이놀드 담배회사의 프리미어는 복잡하고 향상된 기술로 인한 비용때문에, 다른 브랜드를 가진 담배들보다 약 25 %(25센트~30센트)정도 더 비싸다.

The company introduced the brand in Phoenix and Tueson, Arizona, and St. Louis, Missouri, in order to test its marketing strategy.

담배시장의 판매전략을 테스트하기 위해, 레이놀드 담배회사는 피닉스, 튜선, 아리조나, 루이스, 미주리의 담배시장에 프리미어를 소개했다.

It distributed the cigarettes through the normal cigarette distribution channels.

정상적인 담배 배급 채널을 통하여 프리미어를 배급했다.



To promote Premier, RJR launched an expensive campaign.

프리미어 판매를 촉진시키기 위하여 많은 비용을 들여서 캠페인을 시작하였다.

Contrary to most cigarette ads, Premier's ads contained lots of copy and "just the facts".

대부분의 담배광고와는 달리, 프리미어 담배 광고는 사실만을 광고 카피로 사용했다.

They used the tag line, "The Cleaner Smoke." and encouraged smokers to try Premier for a week.

그들은 다음과 같이 꼬리말을 달았다. "깨끗해진 담배 연기" 그리고 흡연가들이 프리미어를 피우도록 일주일동안 판매촉진캠페인을 시도했다.

To encourage trial, sales promotions offered two or more packs for the price of one.

판매촉진을 위해 프리미어 담배 한갑의 가격으로 두갑 또는 그 이상을 구입할 수 있도록 하였다.



However, despite all the time and money RJR put into developing and introducing Premier, smokers didn't buy it.

그러나 레이놀드 담배 회사의 프리미어 담배제품의 개발및 판매 촉진에 들었던 비용과 노력에도 불구하고, 흡연자들은 프리미어를 구입하지 않았다.

They didn't like the taste or the difficulty they had in lighting and smoking the cigarettes.

흡연자들은 그 맛을 좋아하지 않았다. 그들은 프리미어 담배의 불빛과 연기를 싫어했다.

Rather than sticking with Premier for a week in order to get accustomed to Premier's taste, smokers decided quickly against the brand.

프리미어 담배맛을 흡연자들에 소개시키기 위한 일주일의 판매촉진은 오히려 흡연자들로 하여금 프리미어 담배가 아닌 타 브랜드의 담배를 선택하도록 했다.

After only five months, following consumer complaints that it smelled like burning lettuce and smeldering tennis shoes, RJR extinguished Premier.

그로부터 정확히 5개월 후에, 프리미어를 핀 흡연가들은 레터스처럼 타는 냄새와 테니스 신발처럼 연기나는 것을 불평했다. 레이놀드 담배회사는 프리미어를 판매중지시켰다.



IF AT FIRST YOU DON'T SUCCEED . . .

만약 처음으로 당신이 실패한다면 . . .



Despite Premier's costly failure, RJR continued to pursue its dream.

프리미어가 비용 실패에도 불구하고 레이놀드 담배회사는 그들이 꿈꿔오던 담배를 제조하기 위하여 계속해서 노력했다.

During the next five years, it spent an estimated $200 million additional dollars on research and development to produce a better smokeless cigarette.

프리미엄 실패후 5년 동안, 200만 달러를 들여 연기가 덜나는 담배를 만들기 위해 연구하고 개발했다.

During those five years, smokers increasingly felt like outcases, as secondhand smoke became a bigger issue and more places banned smoking.

5년동안 간접 흡연자(담배연기를 맡는 사람들)을 위한 금연 장소가 더 많아졌기 때문에 흡연자들은 담배를 태우고 싶은 충동을 참기 어려워 졌다.

In late 1994, the company announced its plan to introduce a new version in 1995 called eclipse.

1994년 말 레이놀드 담배회사는 1995년 이클립스로 불리어지는 새로운 제품을 소개한다는 계획을 발표했다.



According to RJR, Eclipse targeted adult smokers over 35 with a slight skew toward women.

레이놀드 담배회사에 의하며 이클립스는 금연을 요구하는 여성에게 소외된 35세 이상의 성인 흡연자들을 타겟으로 삼았다.

The target smokers were "people who enjoy smoking but who'd rather not smell like a smoker" and people who did not want to expose friends and relatives to secondhand smoke.

이클립스의 타겟 흡연자들은 "흡연자 주변 사람들에게 피해를 주지않고 흡연을 즐기는 사람" 그리고 친구나 간접흡연자에게 자신의 흡연이 노출되는 것을 원하지 않는 사람이었다.

Reynolds did not, however, see Eclips as a niche product.

레이놀드는 그러나 이클립스를 담배 판매에 적합한 장소에 두지 않았다.

It claimed that the cigarette could eventually capture a 2 percent share of the nation's 46 million smokers.

그 결과 전체 46만 흡연자의 2%에 달하는 흡연자에게 이클립스를 판매할 수 있었다.

RJR's top brand, Camel, had just a 5 percent share, and Virginia Slims, a strong Philip morris brand, had a 2.4 percent share.

레이놀드 브랜드 제 1위이고, 카멜 브랜드는 단지 5 %를 점유하고 있으며, 버지니아 슬림 브랜드도 마찬가지이고, 상승세를 보이는 필립 모리스 브랜드는 현재 2.4 % 점유율을 가지고 있다.



Reynolds tested the new cigarette for more than a year, involving 12,000 smokers in 20 states in its research.

20개 중의 12,000 흡연자들을 대상으로 1년이상 이클립스를 시험했다.

It claimed that Eclipse scored well with smokers and their nonsmoking friends and family members, with more than 80 percent of both groups saying that the new product was a breakthrough.

흡연자를 가진 비흡연자인 친구들과 가족들이 이클립스를 좋게 평가하였고, 이클립스의 판매는 80 %이상 증가되었다.

Although many smokers who tested the product did not believe it tasted as good as regular cigarettes, they indicated that it was a reasonable trade-off because there was less secondhand smoke-about 90 percent less than standard cigarettes.

시험대상이 된 많은 흡연자들이 이클립스가 정상적인 담배맛을 가지지 않았을 것이라고 믿었음에도 불구하고, 일반 담배연기보다 90 % 적게 방출되기 때문에 간접흡연자들을 위해서 흡연자는 일반담배에서 이클립스로 교체할 수 밖에 없었다.



Like Premier, the Eclipse has a charcoal tip wrapped in fiberglass insulation.

프리미어 처럼, 이클립스는 유리섬유 단열재로 랲하여 담배 끝을 숯(탄소성분)으로 처리했다.

When the consumer lights the charcoal, it heats to about 900 degrees Celsius, similar to a normal cigarette's burning temperature.

흡연자가 담배 끝에 숯으로 처리된 곳에 끽연하기 위해 불을 붙일때, 섭씨 900도의 열이 나온다. 일반 담배에서도 이와 유사하다.

However, the insulation contains the burning, so only hot air escapes as the smoker draws on the cigarette.

그러나, 일반담배와는 달리 이클립스의 유리섬유 단열재는 연소성분을 포함하고 있다. 그래서 흡연자들의 담배 연기에서 뜨거운 온도는 제거된다.

The hot air passes through processed tobacco containing more than 50 percent glycerin that vaporizes at temperatures below those that burn tobacco.

담배를 태울때 기화되는 글리세린이 50 % 이상 뜨거운 담배 연기를 식힌다. 그래서 담배연기는 순식간에 공기중에서 없어진다.

Unlike Premier, there is no aluminum capsule.

프리미어처럼 알루미늄 캡슐로 처리하지 않는다.



The heated glycerin makes a smokelike vapor that carries the tobacco flavor and nicotine.

담배가 맛과 니코틴을 흡연자에게 운반할 때 형성되는 담배연기와 같이 글리세린은 가열될 때 증기로 변형된다.

This is similar to water passing through coffee grounds in a coffee maker, picking up the coffee flavor but leaving the grounds behind.

이것은 커피 메이커에서 커피를 걸러내서 커피액을 만드는 것과 유사하다. 커피 맛을 느낄 때 작은 커피 입자는 이미 입속에서 녹는다.

The vapor then passes through a standard filter into the smoker's mouth, Like Premier, the cigarette does not burn down.

흡연자의 입속에서 글리세린 증기가 표준 필터를 통과할 때, 전의 프리미어처럼, 이클립스는 타지 않는다.

The tobacco taste simply goes away once the hot air has done its work.

흡연자가 일할 때 담배 맛은 단순하게 뜨거운 연기와 사라진다.

The smoker inhales and exhales smoke, but upon exhaling, the smoke quickly disappears, much as a person's smoky breath disappears on a cold morning.

흡연자의 흡연이 건강에 해를 끼치든 안끼치든, 그러나 건강에 이롭지 않은 흡연은 제외하고라도, 연기는 재빨리 사라진다. 서늘한 아침처럼 사람들이 담배 연기를 호흡하는 일은 발생하지 않는다.

The company claimed that someone walking into a room where people were smoking Eclipses would notice only a faint aroma.

레이놀드 회사는 이클립스를 피운 방을 사람들이 걸어가고 있을 때, 담배냄새가 거의 나지 않는다것에 대한 승인을 요구했다.



Like Premier, Eclipse does not burn tobacco, therefore it produces little side-stream smoke.

프리미어처럼, 이클립스는 담배를 태우지 않는다. 따라서 적은 연기만 새어나올 뿐이다.

Standard cigarette smoke is about 75 percent tars and related particles and about 25 percent water, glycerol, and nicotine.

일반 담배는 75 %의 타르와 25 %의 물, 글리세롤, 니코틴을 연기로 방출한다.

Observers pointed out, however, that other ultra-light cigarettes on the market had equally low tar and nicotine levels.

관찰자는 주목한다. 반면에, 다른 울트라-라이트 담배처럼 이클립스는 낮은 타르와 니코틴수준을 동등하게 가지고 있다.



In mid-1996, RJR announced that Eclipse would enter the final testing phase in Chattanooga.

이클립스는 차타누가에서 최종 시험에 들어간다고 1996년 중반에 레이놀드 담배회사는 발표했다.

Tennessee, a mediumsize city where, it argued, the smokers were under societal pressure because of secondhand smoke.

흡연자들이 받고 있는 간접흡연자들을 위한 사회적인 압력에 대해 중소도시인 테네시에서 논쟁했다.

The company mailed smokers there a 15-minute video in which a female smoker complained that secondhand smoke was affecting her marriage to a nonsmoker, staining her walls and curtains, and permeating her clothes.

어떤 여성 흡연자가 불평했던 그녀의 옷에 베인 담배 냄새, 그녀의 벽과 커튼을 얼룩지게 한 것, 그녀와 비흡연자인 배우자와의 결혼생활에 안좋은 영향을 주는 간접흡연의 피해에 대해서 레이놀드 회사는15분짜리 비디오로 흡연자들에게 우편배송했다.

The woman then told viewers about Eclipse's advantages,

위에서 이클립스의 잇점을 말했던 그 여성은 레이놀드 담배회사에서 보내온 비디오를 시청했다.



Reynolds offered a free carton of Eclipse to smokers who agreed to participate in the test and to attend discovery groups of 50-100 people where RJR representatives explained and demonstrated the product.

레이놀드 담배회사의 대표가 이클립스를 설명하고 입증했던 곳에 있는 이클립스의 효과 테스트에 참가하는데 동의한 흡연자들에게 무료로 이클립스 한갑을 제공햇다. 이클립스를 무료로 제공받은 그들 각자는 50-100 명에게 간접적으로 선전하는 셈이다.

One spokesperson noted that getting consumers to try the product was very important.

이클립스를 끽연하는 소비자를 확보하는 것은 매우 중요하다고 한 대변인은 강조했다.

Because Eclipse was not a traditional product, it required a nontraditional approach.

왜냐하면 이클립스는 전형적인 담배 제품이 아니기 때문이다. 특별한 판매촉진전략이 필요하기 때문이다.



Due to higher manufacturing costs, RJR priced Eclipse about 10 cents per pack above the price of premium brands.

높은 제조 비용 때문에 레이놀드는 프리미엄 브랜드 가격보다 높은 한 갑당 10센트씩 이클립스 가격을 올렸다.

It spent about $ 110,000 on measured media in Chattanooga.

차타누가의 매스컴에 선전하기위해 11만 달러를 소비해야 했다.

Early ads showed a steaming teakettle with the copy, "Imagine a cigarette that smells like this."

일찌기 광고는 연기가 주전자처럼 흘러가는 모습을을 카피해서 보여주었다. " 이처럼 냄새가나는 담배를 상상해보십시오"

Later, the ad copy contained lines such as, "The smoke disappears. Your girlfriend doesn't."

후에, 광고 카피는 다음줄을 포함시켰다. "연기는 사라집니다. 당신의 여자친구가 냄새맡지 않도록"



In mid-1997, Reynolds added a second test market in Lincoln, Nebraska.

두번째 테스트 시장에서 레이놀드사는 링컨, 네브라스카를 1997년 중반에 덧붙였다.

One newspaper ad there showed a lone smoker at a table of friends with the taglines : "Smoke that disappears. Taste that doesn't." and "Less secondhand smoke. More firsthand pleasure."

한 신문 광고에서 다음과 같은 꼬리말을 붙여 친구들로부터 고독한 흡연자를 보여주었다 : "연기는 사라집니다. 그러나 맛은 사라지지 않습니다." "간접흡연자의 흡연은 적어집니다. 따라서 흡연의 기쁨은 더해집니다."

Billboards encouraged consumers to "Enjoy smoking without smelling like smoke." "Smoke on your couch, not on your porch." and "Smell like your cologne. Not your cigarettes."

빌보드는 소비자를 다음과 같이 선동했다. " 냄새가 깨끗한 흡연을 즐기십시오" "당신의 휴식장소에서 흡연 하십시오. 당산은 스토아 학파[금욕주의자]가 아닙니다." "당신의 오드 콜로뉴처럼 냄새맡으십시오. 그것은 당신의 담배냄새가 아닙니다."



Unlike the Chattanooga market, RJR limited distribution to about half of the tobacco sellers in Lincoln because it found that the product required explanation.

차타누가 시장과는 달리, 이클립스에 대한 설명이 필요함을 발견햇을 때 레이놀드사는 링컨시의 담배 판매업자의 절반에게 이클립스 배급을 제한했다.

In chattanooga, it learned that unaided trial led to disappointed smokers.

차타누가에서 레이놀드사는 설명이 안된 판매 시도는 실패를 유도했다는 것을 알았다.

It also dropped the videos, realizing that somkers did not want to watch videos, and added more written instructions to the packs.

또한 흡연자들이 비데오를 지켜보는 것을 싫어한다는 것을 알았을 때, 비데오를 배송하는 것을 중지했다. 그리고 더 자세한 설명을 담배갑에 써넣었다.

RJR also priced Eclipse comparably to other premium brands.

레이놀드는 이클립스의 가격을 다른 프리미엄 브랜드와 경쟁적으로 상승시켰다.



DISAPPOINTING RESULTS

실망시키는 결과들



In late 1998, RJR announced it was rethinking Eclipse's marketing strategy, admitting that the cigarette was not meeting expectations and posed a vexing marketing challenge.

이클립스의 시장 전략을 재고려 하는 것을 1998년 후반에 레이놀드사는 발표했다. 이클립스의 예상 판매량에 부합하지 않으므로 시장 개척을 충분히 논해서 적당한 위치에 배치한다.

Although some smokers liked Eclipse's flavor and the fact that it did not leave a tobacco smell in their homes and cars.

어떤 흡연자는 이클립스의 맛을 좋아함에도 불구하고 그의 집과 차에 담배 냄새가 떠나지 않든다고 했다.

Others panned the taste and complained about how difficult it was to light the cigarette, one tobacco dealer observed, "They were a novelty for a while. And a lot of people tried them. But now the new has worn off."

이클립스 맛을 좋아하는 어떤 팬은 이클립스에 담배불을 붙이는 것이 어렵다고 불평했다. 어떤 담배 판매자는 관찰했다. "그들은 담배피는 동안 고상해진다. 많은 사람들은 그것을 시도한다. 그러나 지금의 새로운 담배는 (고상해보이는) 그 매력이 약해져 있다."

One RJR, spokesperson noted, "It's a different cigarette, Smokers see its attributes but they compare it to their current cigarettes. They need to think of it as a different smoking experience. I think we've set wrong expectations."

레이놀드사의 한 대변인은 말했다. "이클립스는 판매하기 어려운 담배다. 흡연자는 그들이 비교당하는 것은 이클립스에서 기인한다고 여긴다. 흡연자들은 다른 흡연 경험(간접흡연자를 배려한 흡연)으로서 이클립스를 사용할 것을 요구받는다. 나는 이클립스에 대하여 회사는 잘못된 기대를 하고 있다고 생각한다."

The spokesperson added, however, that the company was still committed to Eclipse. "We, by no means, have given up. We've put too much of an investment in it."

대변인은 덧붙였다. 이클립스에게 아직까지 위임하고 있는 회사 "우리는, 결코 포기하지 않는다. 우리는 이클립스와 같은 담배에 대해 더욱 많이 투자할 것이다."



As of late 1999, Reynolds had not announced a decision as to Eclipse's future.

1999년 후반에, 레이놀드는 이클립스의 미래에 대한 결정을 발표했다.

However, it had test marketed the cigarette internationally.

그러나, 국제적 담배 시장에서 이클립스를 시험해왔다.

RJR tested the brand in Germany with the name Hi-Q.

레이놀드사는 하이 큐의 이름으로 독일에서 브랜드 가치를 시험했다.

It licensed the technology in Japan and Sweden to other tobacco companies that were committed to marketing reduced-smoke cigarettes.

다른 담배회사로부터 기술보호를 받기위해 감소된 담배 연기 기술은 일본과 스웨덴에서 특허받았다.

In Japan, the cigarettes were called Airs. In Sweden they were called Inside.

일본에서, 이클립스는 에어로 불리워진다. 스웨덴에서 이클립스는 인사이드로 불리워진다.



It appears that Japan Tabacco (the Japanese licensee) has more confidence in the product than many people in the United States.

미국에서 보다 일본에서 이클립스는 더욱 많은 신뢰를 얻었고, 일본 담배로 출시됐다.(일본 특허).

In mid-1999, Japan Tobacco (JT) acquired RJR's international operations, including its German production facility and the Hi-Q brand.

이클립스의 하이큐 브랜드를 가진 독일 제품설비를 포함하여 1999년 중반에, 일본 담배(JT)는 레이널드의 국제 영업권을 얻었다.

JT's Web site shows an illustration of the cigarette.

일본 담배의 웹 사이트는 이클립스의 설명을 보여주고 있다.

Culturally, Japan stresses being polite and considerate of other people.

문화적으로 일본은 예의바르고 다른 사람에게 배려를 해줄 것을 중요시한다.

One observer noted that perhaps the new Japanese cigarette is really a "considerette".

한 관찰자는 새로운 일본 담배가 정말로 "컨시터레테"냐고 주목했다.



Questions

관찰



1. Analyze RJR's marketing strategy for Premier. What segmentation, targeting, and positioning problems do you see?

1. 레이놀드 담배 회사의 프리미어 담배 판매 전략 분석. 무엇을 분할하고, 타겟으로 삼았고, 배치의 문제는 당신이 볼 때 어떠했는가?

2. Analyze RJR's marketing strategy for Eclipse. What segmentation, targeting, and positioning problems do you see?

2. 레이놀드의 이클립스 담배 판매 전략 분석. 무엇을 분할하고, 타겟으로 삼았고, 배치의 문제는 당신이 볼 때 어떠했는가?

3. Compare the company's marketing strategies for the two cigarettes. How did it change the strategy for Eclipse?

3. 두가지 담배(프리미어, 이클립스)에 대한 레이놀드사의 판매 전략을 비교해보라. 이클립스의 전략은 어떻게 변화했는가?

4. Should RJR introduce Eclipse ? What marketing recommendations would you make to the company if it decides to introduce the cigarette?

4. 레이놀드사는 이클립스를 시장에 소개시켰는가? 만약 이클립스를 담배시장에 소개하기로 결정했다면, 당신은 어느 시장에 추천할 것인가?

5. Do you believe Eclipse might be more successful in foreign markets? Why or why not?

5. 이클립스는 외국 시장에서 더욱 성공적이라고 당신은 생각하는가? 그렇다면 그 이유는? 아니라면 그 이유는?