순회도시: 스테레오처럼 중고차를 팔다!

순회 도시(회사명): 스테레오처럼 중고차를 팔다



혼전:



중고차 구매 : 그[그녀]의 마지막 구매에 대하여 슬픈 이야기를 내보낸다. 독자들은 이내 눈살을 찌푸릴 것 같지만, 사람들은 경험을 쌓아가면서 그저 논점만을 되풀이 할 뿐이다. 중고차 판매원은 사실상 사람들이 과소비라고 생각하는 마음을 알아차리는 데 익숙하다.



왜 “순회도시”라는 회사는 스테레오, 텔레비전, 카 레디오, 기타 전자제품을 파는 300개의 대형매장을 가지고 있으면서, 갑자기 중고차를 판매하기 시작했을까? 언제 그리고 무엇 때문에 경영 컨설턴트는 회사에 “밀착시키기 위한 지렛대”로서 중고차 판매를 충고했을까?



중고차 시장



정답은 간단하다: 바로 “신차의 가격” 때문. 왜냐하면, 정부명령인 공해 방지 장비의 장착과 안전을 고려한 디자인 때문에 $19,500만큼 신차 제조비가 더 들어가기 때문이다. 이는 10년전 가격의 70%가 상승한 것이다. 그러나 10년 전에 비해 중류층의 소득과 소비자 물가 지수는 약 40% 정도 상승하였을 뿐이다. 어떤 소비자는 신차 가격이 집을 구매하는 만큼 많이 든다고 생각하고 있다! 소비자는 또한 신차의 품질이 향상되었음을 이해하고 있다. 오늘날 중고차의 평균 사용연수는 불과 3.5년이다. 이런 까닭에 중고차의 단일 연료 당 주행거리는 신차에 비해 낮다. 그러나, $5,000~$10,000 정도면 괜찮은 중고차를 살 수 있다. 더구나, 높은 지위의 상징으로서 신차를 소유하는 경향은 완만하게 감소하고 있으며, 중고차 구입은 점점 증가되는 추세를 통계상에서 확인할 수 있다.



이외에도 중고차의 수요가 점점 늘어나는 반면, 공급은 이에 부족한 실정이다. 자신의 지위를 자랑하기 위해서 신차를 사는 소비자를 위해, 많은 공장과 딜러들은 2년에서 3년 후에 신차로 바꾸어주는 리스 프로그램을 실시하였다. 그때 딜러는 중고차를 다시 시장에 판다. 게다가 렌탈 카 산업이 성장함에 따라 “중고차 렌탈 카 산업”도 더불어서 성장하였다.



중고차 구입자가 신차 구입자에 비해 재무상태가 상대적으로 안좋음에도 불구하고, 은행은 중고차 구입을 위한 대부금액을 신차 구입자만큼 저렴한 이자로 빌려주었다. 중고차 구매자가 더 높은 신용 리스크를 가지고 있지만, 오늘날 중고차 구입자보다 신차 구입자들에게 연체 이자율을 더 높게 책정하고 있는 실정이다.



결국, 딜러는 중고차판매로 신차판매보다 더 많은 이익을 벌어들였다. 신차 판매가 $130 이익인데 비해, 평균 $250 순이익을 내고 있는 중고차 판매는 최근들어 황금알을 낳는 산업으로 여겨지고 있다.



새로운 방식으로의 플러그 인



시장의 법칙상 수요와 공급이 변화함에도 불구하고, 중고차 구입과 판매의 과정은 별다른 변화가 없다. 대부분의 소비자는 자주 차를 구입하기 때문에, 중고차 판매자에게는 그만큼 잇점이 된다. 소비자는 중고차 판매자와 가격을 협상하고, 어떤 조건으로 지불할 지를 결정한다. 소비자는 그들이 더 비싼 가격에 구입하는지, 지불 조건이 상대적으로 더 나쁜지를 걱정한다. 중고차 구매 과정에는 당황스럽고, 걱정되고, 불만족스럽다.



“순회도시”는 중고차를 판매하기 위하여 전자제품 소매업의 판매 방식을 적용하면, 이 모든 것(전자제품 소매업->중고차 판매업)을 바꿀 수 있다고 믿었다. 드디어 1993년 “CarMax”를 설립하고, 밝은 전망으로, 중고차 대형 판매업을 시작했다. Richmond, Virginia에서 첫 번째로 “CarMax”는 중고차 매장을 열었다. 또한 1994년에 Raleigh, North, Carolina에서 두 번째로 매장을 열었다.



간단한 판매 전략



“CarMax”의 판매전략은 쉬웠다. 예를 들어, Raleigh 매장은 주요 고속도로를 인접하고 있으며, 시외에 위치한 대단히 넓은 부지이다. CarMax社는 500대의 중고차를 전시할 수 있는 9 에이커(acre)의 넓은 부지를 사들였다. 이는 전형적인 중고차 매장보다 훨씬 더 넓은 부지였다. 전형적인 중고차 매장은 반경 25~40 마일의 소비 시장을 가지고 있었다.



중고차를 구입하기 원하는 사람들은 신차의 매장처럼 넓은 매장 안으로 들어갔다. 만약 소비자가 아이들과 함께 온다면, 장난감과 비디오 게임기를 완벽하게 갖추고 있는 놀이 시설에서 아이들을 돌볼 것이다. 컴퓨터 공중전화박스가 아이들과의 통신을 자유롭게 할 것이며, 따라서 부모와 아이들은 심리적 안정감을 느낄 수 있다. 파란색의 폴로 셔츠와 황갈색의 바지를 입은 판매 보조원이 소비자를 반갑게 맞이 한다. 그들은 소비자가 원하는 유형의 차를 고를 수 있도록 도와준다. 컴퓨터 모니터에 터치하는 것 만으로도 넓은 매장에 전시된 모든 차를 소비자 앞에 불러올 수 있다. 예를 들어, 소비자가 $12,000~$15,000 범위의 스포츠형 차를 원한다면, 컴퓨터는 재빨리 현재 전시된 차들 중에서 검색해낸다. “소비자가 원하는 브랜드”로 “소비자가 원하는 모델”로 말이다. 매장 디스플레이는 차량의 색깔별로 되어있다; 모양새대로, 4륜구동끼리; 또한, 각각의 자동차를 상세하게 설명하고 있다. 엔진 타입, EPA 개스 차량의 경우 단위당 연료비 측정치까지



자동차 딜러가 흔히 사용하고 있는 “NADA의 블루 북(Blue Book) 평균 소매 가격”을 기본가로 한다. CarMax社의 매장에 디스플레이 된 각각의 차량 가격은 컴퓨터를 이용하여 스크린 상에 볼 수 있다. 회사는 평균 매매가격보다 $500에서 $1,000 정도 싸다고 말한다. CarMax의 매장 내에 있는 차량의 위치와 차량의 사진을 포함하여, 원하는 차에 대한 정보들을 복사해서 소비자에게 제공한다. 매장의 특별한 장소에서 전시되고 있는 차들은 소비자로 하여금 자유롭게 전시된 이미지를 가지게 한다. 게다가, 모든 유사차량은 – 스포츠 용이라던가- 군데 군데 떨어져 있지 않고 같이 모여서 전시되었다. CarMax社는 판매원이 더 비싼 차량을 판매함에 따라 발생되는 수익을 기준으로 하지 않고, 판매원이 판매한 차량의 수량을 기준으로 수수료를 지급하였다. 이리하여, 판매원은 더 값비싼 차를 소비자에게 강매한다고 해서 이익을 더 가질 수 없도록 한 것이다.-그러므로 판매원들은 값비싼 차를 팔려고 하기 보다, 소비자의 취향을 잘 파악해서 상담한다.-



CarMax社는 매장에 차를 전시하기 전에, 의무적으로 110가지의 정밀한 검사와 차량의 청소, 심지어는 엔진까지 청소하도록 하였다. CarMax 社의 직원은 차량을 매장에 전시하기 전에 새로운 타이어를 장착했으며, 필요한 모든 수리를 실행하였다. 30일간의 광범위한 사항을 품질보증 하였고, 판매 후 5일동안 환불을 보장했다. 게다가 3년간이라는 더욱 확장된 품질보증기간을 소비자에게 제공하였다.



소비자들이 차량 가격을 깎는데 신경쓰지 않고, 차량을 구입해도 될 만큼 신뢰를 주었다. CarMax社의 가격이 판매가격이 된 것이다. 협상가는 필요없다. 비밀가격도 추가가격도 없이 CarMax社의 권장 가격으로 판매한다. 중개 요금과, 부과 세금과 차량 이름이 붙여진 꼬리표만 있을 뿐이다. “순회 도시”는 또한 금융회사를 설립했다. 그리고 20분마다 CarMax社와 재무적인 협력을 하였다. “순회 도시”는 중고차를 “리스”로 제공하기 시작한 것이다. 만약 현재 가지고 있는 차량을 팔기 원하는 소비자라면, CarMax는 블루 북(Blue Book)의 가격에 입각하여 지불할 것이다. 각각의 차량에 대하여 8시간에서 15시간 동안 구매자로 하여금 평가할 수 있도록 충분한 여유를 준다. 중고차량 제공자는 소비자에게 차가 팔리든 안 팔리든 신경 쓸 필요가 없다. CarMax社로부터 더 이상 중고차를 구매하지 않는 소비자가 사용하는 차조차도 CarMax는 구매할 것이다. 또한, CarMax는 “중고차 보험 서비스”를 제공하기 시작한다. 소비자는 판매과정의 전체가 스피드하며 걱정했던 것보다 신뢰감 있고, 마음 편하게 진행된다고 느낀다.



바닥 선



“순회 도시”는 CarMax를 실험적으로 운영 하였다. 많은 전형적인 신차 및 중고차 딜러들은 다음을 지적했다. 즉, 구매자 대다수가 “값을 깍기위해 승강이 하지 않고” 부드럽게 가격 협상을 할 수 있기를 원하고 있었지만, 전형적인 신차 및 중고차 딜러들은 소비자를 위한 더 낮은 가격을 제공하지 않는다는 것이다. 대도시지역의 15 에이커에 달하는 부지에 집적해서 “대형 중고차 매장 설립”이 매우 큰 이익을 가져올 것이라고 어떤 딜러들은 주장했다. 대도시 지역에 한 블락을 형성한 중고차 매장은 굳이 좋은 위치가 아니더라도 상관없다.



그러나 이의 시행 결과는 좋지 않았다. 오히려 CarMax社의 매장의 자동차들은 어떠한 부담 없이 소비자가 차량 접근할 수 있도록 했으며, 소비자는 이점을 매우 좋아하였고, 속속들이 잘 팔렸다. 전년도 사업연도 후반기(1996년 2월 29일 산정)에는 전체 매장의 1/4 매장에서 3억4백5십만대가 팔렸고, 1996년 3월에는 5번째의 매장을 열었다. 이것은 “순회 도시”가 CarMax 운영상황에 대한 상세한 정보를 처음으로 제공한 것이다. 이를 관찰한 많은 사람들은 예상외의 높은 차량판매대수와 예상외의 낮은 손실(7백만 달러)이라고 하며 감탄해 마지않았다. 경영분석가들은 7백만 달러의 손실은 “딜러쉽(딜러들을 교육하는 곳)”을 설립하고, 개업비 탓이라고 분석했다. 그러나 경영분석가들은 이 대형 매장 개업에 약 1,000만 달러의 비용이 예상된다고 보았기에 이는 예상외의 적은 손실이었다. CarMax는 매장을 38개로 늘렸다. 그리고는 2002년까지 80~90개의 매장오픈을 계획하고 있다. 신차 독점판매권을 획득함에 의해서 “신차 판매 아레나(심혈을 기울여 경쟁함)”에 들어갔다. CarMax社의 회장인 W. Austin Ligon은 “연간 이익을 초과한 더 많은 매장을 개업했으며, 이는 확장 이행비 표준 시스템을 프로젝트했던 것보다 더 크다.”고 발표했다. CarMax社는 1998년 11월말 현재 9개월 동안 10억9천만 달러의 매장 확장비가 들었고 10억5천100만 달러의 매출했다고 발표했다. 그리하여 1천3백5십만불의 손실과 1999년 11월말 현재 9개월 동안 2백8십만불의 이익을 냈다고 발표했다. 1999년 11월말, 신차 20%와 중고차 80%를 CarMax社는 판매했다. Ligon은 CarMax사가 정상적인 운영을 하기 위해서는 한 달에 400대에서 600대의 차를 팔아야 하고, 또한 매장의 운영이 완전히 기반을 잡을려면 적어도 3년에서 4년 걸린다고 지적했다. 이와 비교하여, 전형적인 자동차의 딜러들은 일년에 700대의 중고차를 팔았다.



“순회 도시”의 실험사업(중고차 판매)은 경쟁자를 끌어들였다. Wayne Huizenga, 블락버스터 비디오 창시자는 1995년 후반에 AutoNation이란 이름으로 중고차 사업에 뛰어들었다. 1997년 초반에 이미 7개의 대형매장을 오픈하였다. 2000년까지 80~90개의 대형 매장을 오픈할 계획을 갖고 있었다. 그러나, 1999년 12월 말에 AutoNation社는 쇼크를 받았다. 중고차 대형 매장의 23개가 문을 닫았으며, 그나마 남은 6개의 대형매장은 신차 프랜차이즈로 전환했다. AutoNation社의 한 간부는 중고차 대형매장이 돈이 안되는 사업이었다고 지적했다.



몇몇의 신차 딜러들은 1996년 초반에 Driver’s Mart 형식으로 새로이 동업을 시작했다. Driver’s Mart는 CarMax나 AutoNation과 같이 회사가 소유하는 대형매장의 형태가 아니라, 동업의 형태로서 조직되었으며, 고소득 소비자에 대한 독점적 판매구역을 가진 “성공한 신차 딜러”가 되길 기대하면서 엄격한 프랜차이즈(제조자가 판매자에게 주는 독점판매권) 계약으로 설립했다. Driver’s Mart는 2000년에 “Top 100 U.S. Market” 내에 들기를 원했다. 딜러는 전형적으로 토지와 건물에 4백만불, 350에서 600대의 차량 보유에 6백만불을 투자해야 한다. 정상적 운영을 위해서는, 평균가격 $13,000에서 $15,000의 차량을 연간 4,000대 정도 팔아야 한다.



자동차 판매 사업을 하는 사람들은 CarMax의 경쟁상대인가 아닌가라는 두 가지로 갈리어 진다. 그리고 CarMax의 경쟁자는 대형매장을 운영함으로써 돈을 번다. 소비자는 또한 “자동차 구매시 값을 깎기위해 승강이 하지 않으며, 부드러운 방법으로 가격 협상을 원하는 소비자인가 아닌가”의 두 갈래로 나누어진다. 딜러는 공격적인 매장 확장 계획을 통해 이익을 남기기 위해서 “고객에게 친절한 인상을 주는 부드러운 가격 협상 경험”을 쌓아간다. 더구나 CarMax의 경영 분석을 하는 전문가들은 대형중고차매장이 정말로 이익을 남긴다면 단지 중고차만을 전문으로 팔면 되는 것 아니냐고 의문점을 가진다. 왜 CarMax는 신차를 팔려고 했는가? 어떤 분석가들은 많은 자동차 제조업체들이 신차의 가격에 관한 주도권을 쥐고 있다는 것을 주목한다. 신차 구매자에게 다양하고 풍부한 인센티브를 제공하고, 매월 내는 신차의 할부금을 중고차의 할부금보다 조금이라도 더 저렴하게 낼 수 있도록 배려한다. 대형매장이 흑자를 내고, 소비자도 만족하는 “신차 매매 시장의 바닥선”은 과연 어디까지인가? 아니면 CarMax社는 주변환경의 높은 압력(치열한 경쟁, 설비시설의 부담 etc.)으로 인하여 전통적인 운영모델-한정된 구매 협상을 하는 활동범위가 좁은 딜러로-로 다시 돌아가야 할 것인가?



질문



1. 자동차 제조업체와 판매업자의 전형적인 “제품-믹스 가격 전략”은 무엇인가?

2. 자동차 판매업자는 어떤 가격 조정 전략을 사용하는가?

3. CarMax社는 “중고차 산업의 가격 전략”을 어떻게 변화시켰는가? 그리고 구매자와 경쟁자는 이 변화에 어떤 반응을 보였는가?

4. 만약 당신이라면 CarMax社에게 어떤 시장을 추천하겠는가?